Las marcas ya no buscan reconocimiento, buscan ser deseadas

La respuesta, según la compañía, va mucho más allá de la visibilidad. Las marcas compiten en un escenario donde el reconocimiento ya no garantiza relevancia y donde los consumidores esperan conexiones más profundas con los productos, servicios y experiencias que eligen.

Por eso, la conversación giró alrededor de tres conceptos que, según Havas, se han convertido en los nuevos indicadores del valor de marca: atracción, afinidad y apego.

"Necesitamos ir mucho más allá del conocimiento y del awareness tradicional de las marcas. Tenemos que evolucionar hacia una dinámica en la que nos necesiten, donde el consumidor sienta atracción por lo que le ofrecemos, donde perciba que, aunque no sea un bien o servicio esencial, sí es útil en su vida y quiera tenerlo", afirmó Andrea Guzmán, managing director de Havas.

La ejecutiva explicó que una marca deseable no se construye únicamente desde la comunicación, sino desde su capacidad para generar una relación emocional sostenida con las personas.

"Cuando hablamos de deseo, los elementos que tenemos que generar son afinidad, atracción y apego en las marcas", señaló.

La discusión también abordó los cambios en el comportamiento de los consumidores, especialmente en un momento en el que la inteligencia artificial está transformando la forma en que las personas descubren productos, servicios e información.

Según Emiliano Arango, head of Havas Play Colombia, desde la agencia observan que los motores de búsqueda tradicionales están perdiendo exclusividad frente a herramientas conversacionales impulsadas por IA.

"Cada vez más encontramos que las personas acuden a la inteligencia artificial para buscar recomendaciones, nuevas ideas y respuestas. La IA ya no funciona únicamente como buscador", explicó.

Para las marcas, esto implica nuevos retos de visibilidad y reputación, ya que las recomendaciones no dependen solamente de la publicidad o del posicionamiento web, sino también de conversaciones, reseñas, contenido orgánico y la percepción que generan entre los usuarios.

"Hay que escuchar muy bien al consumidor. Tener las orejas muy grandes para entender qué quiere la gente, porque seguramente la respuesta ya la tenemos dentro de nuestras marcas", agregó Arango.

La reflexión sobre el deseo trascendió el marketing. La sexóloga y escritora Flavia Dos Santos llevó la conversación al terreno humano y explicó que el deseo no opera de manera aislada, sino que atraviesa todas las dimensiones de la vida.

"Lo ideal es que tengamos varias formas de canalizar el deseo, desde una torta de chocolate hasta un beso enamorado o incluso ese carro que creemos que nos llevará a vivir experiencias increíbles. Es poder encontrar satisfacción en distintos lugares y no depender de una sola cosa", señaló.

Para Dos Santos, el error está en perseguir satisfacciones absolutas. El deseo, dijo, se alimenta precisamente de la posibilidad de seguir existiendo.

"Un deseo nunca debe satisfacerse completamente, sino parcialmente. Es eso lo que hace que queramos seguir deseando", concluyó.

En medio de consumidores más exigentes, algoritmos que cambian la forma de descubrir marcas y audiencias que esperan conexiones auténticas, la apuesta de Havas es novedosa y clara: dejar de medir únicamente cuántas personas conocen una marca y empezar a entender cuántas realmente la desean.

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